天下網(wǎng)商記者 黃天然

今年是漢服持續(xù)大熱之年。

從春節(jié)河南衛(wèi)視舞蹈演員身著漢服演繹《唐宮夜宴》爆紅，到端午節(jié)洛神舞《祈》在微博創(chuàng)下5億觀看量，再到熱播劇《山河令》里一件明星漢服被拍到22萬元……從小眾圈層躍入大眾消費(fèi)視野的漢服，逐漸成為一種新的國(guó)民著裝文化。

7月24日，一年一度的天貓“國(guó)風(fēng)大賞”由天貓和華裳九州聯(lián)合舉辦，200多位漢服愛好者到場(chǎng)演繹漢服“高定”，包括“唐宮夜宴”復(fù)刻版等博物館文創(chuàng)衍生款漢服，及諸多游戲動(dòng)漫跨界、藝術(shù)家聯(lián)名新款。而李佳琦作為天貓新國(guó)貨首席發(fā)現(xiàn)官，也身著一襲青色大袖“斷橋殘雪”聯(lián)名款漢服來到現(xiàn)場(chǎng)。

“國(guó)風(fēng)大賞”現(xiàn)場(chǎng)彩排

雖然當(dāng)天臺(tái)風(fēng)來襲，現(xiàn)場(chǎng)走秀未如期舉行。但在當(dāng)晚，線上直播間人氣格外火爆，超過1100萬人擠進(jìn)李佳琦直播間，李佳琦與多位漢服品牌創(chuàng)始人在直播間為漢服“打call”，一晚創(chuàng)下了4500萬元的銷售額，多款漢服單品上架后就被秒空。

李佳琦參與走秀

有數(shù)據(jù)顯示，在過去的5年，漢服的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了20多倍，預(yù)計(jì)2021年將超過百億，成為真正的百億新市場(chǎng)。

站在風(fēng)口上的漢服，在完成第一階段的破圈營(yíng)銷之后，迎來一個(gè)新的課題：如何守住圈外的果實(shí)？

一夜爆賣4500萬，漢服成女裝銷冠

“與往年最大的不同在于，今年李佳琦直播間帶貨加持，品牌漢服破圈很成功。我們那款‘天在水’成了當(dāng)晚天貓女裝類目的單品銷量第一。”提起“國(guó)風(fēng)大賞”當(dāng)天的銷售場(chǎng)面，重回漢唐創(chuàng)始人綠珠兒難掩激動(dòng)。

“天在水”是重回漢唐原創(chuàng)的一款適合夏季穿著的明制對(duì)襟漢元素潮服，目前庫(kù)存已全部售罄，新的一批也已加單訂制，最快要排到9月中旬才能買到。

國(guó)風(fēng)大賞當(dāng)晚，綠珠兒在李佳琦直播間

相比往屆國(guó)風(fēng)大賞，今年這場(chǎng)大秀，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化成了品牌銷量和店鋪關(guān)注度。綠珠兒告訴記者，在本屆國(guó)風(fēng)大賞之后店鋪的粉絲量、直播間品牌自播的觀看量都有大幅提升。

同樣參與這次“國(guó)風(fēng)大賞”的十三余，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的王者榮耀聯(lián)名款漢元素“大喬滄海之曜”在李佳琦直播間開售后不到5秒也被售空，創(chuàng)始人小豆蔻兒當(dāng)即同意加售2000件，而還沒等話音落下，加售的漢服也被一搶而空。

小豆蔻兒在李佳琦直播間人氣火爆

小豆蔻兒被直播間洶涌而來的購(gòu)買力驚到，她將自己震驚當(dāng)場(chǎng)的表情包發(fā)到了微博，記錄自己首次登上李佳琦直播間的經(jīng)歷。目前，這款“大喬滄海之曜”已經(jīng)訂制到了第19批，新一批在天貓店鋪?zhàn)羁煲?月30日才能發(fā)貨。

今年是天貓“國(guó)風(fēng)大賞”舉辦的第三年，這一漢服圈盛事已然成為一年一度漢服“時(shí)裝周”和市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，此次更是吸引了漢服領(lǐng)域各大頭部品牌參與，將直播間作為品牌宣傳的重要陣地。

除了重回漢唐、十三余，織羽集創(chuàng)始人徐嬌、漢尚華蓮御用漢服模特十里，也來到了李佳琦直播間。

徐嬌在國(guó)風(fēng)大賞現(xiàn)場(chǎng)

24日晚，直播觀看人次超1100萬，漢服的帶貨總價(jià)值超4500萬元。

5年暴增20多倍，漢服為什么這么火？

“國(guó)風(fēng)大賞”上演的漢服熱，是近年來市場(chǎng)的集中體現(xiàn)。

2003年，身穿漢服的王樂天登上《聯(lián)合早報(bào)》，彼時(shí)還被媒體稱為“漢服上街第一人”。18年后的今天，漢服愛好者數(shù)量已超600萬，穿漢服逛街早已十分尋常。

2003年“漢服上街第一人”王樂天登上報(bào)紙

雖然漢服首次進(jìn)入公眾視野后的十多年，依然主要活躍于圈內(nèi)，但近年來，漢服市場(chǎng)經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，漢服市場(chǎng)規(guī)模從2016年的3.7億元增長(zhǎng)到2020年的79.6億元，預(yù)計(jì)2021年，漢服愛好者數(shù)量規(guī)模將達(dá)689.4萬人，市場(chǎng)規(guī)模將超過百億元，5年內(nèi)暴增了20多倍。

漢服市場(chǎng)爆發(fā)的背后，是來自需求、供給和渠道三方面的合力。

年輕人是漢服主力需求群體。如果說“漢服青年”最初是萌芽于一群熱衷研究國(guó)學(xué)和復(fù)興民族的文化群體，而后的破圈，則是來源于“二次元”亞文化圈的助推：《瑯琊榜》《陳情令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等一批古裝影視劇大熱，年輕人追劇的同時(shí)也種草了“劇中同款”，而在B站、抖音上活躍的一大批年輕漢服和國(guó)風(fēng)UP主，讓這種傳統(tǒng)的服飾風(fēng)格，以年輕、復(fù)古和時(shí)尚的姿態(tài)被青少年所喜愛。

據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2019年，90后和95后在漢服消費(fèi)貢獻(xiàn)金額占比超過50%，其中95后是消費(fèi)金額增速最高、消費(fèi)單價(jià)最高的群體；平均每個(gè)漢服愛好者都會(huì)有3-5套漢服裝束，每套均價(jià)300元以上。

支撐起極速增長(zhǎng)需求的，是不斷成熟的供給鏈和銷售渠道。

最初，漢服主流產(chǎn)業(yè)聚集在成都、廣州和杭州，初期銷售模式是小規(guī)模的中高端定制。由于漢服形制復(fù)雜，從款式設(shè)計(jì)、面料選擇，到印染、刺繡，往往需要組團(tuán)并等待長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的工期。這套模式讓漢服曾局限于圈內(nèi)賞玩，直到電商興起、批量生產(chǎn)線建立，加速了漢服破圈。

山東曹縣出圈就是例子。在漢服電商賦能下，此前不知名的小縣，在漢服產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的近一兩年時(shí)間里，聚集起數(shù)百家漢服加工企業(yè)。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的公開信息顯示，當(dāng)?shù)亟?jīng)電商渠道賣出的漢服已經(jīng)占據(jù)全國(guó)漢服線上銷售額的三分之一，尤其是價(jià)位在100-300元的平價(jià)漢服。

山東曹縣縣長(zhǎng)梁惠民為漢服直播帶貨

數(shù)據(jù)顯示，2020年，天貓漢服年成交額同比增長(zhǎng)將近5倍，兩家漢服品牌銷售破億，超過1200家服飾品牌新增了漢服類目商品，漢服的消費(fèi)人群超過1800萬，并且保持高速增長(zhǎng)。

集中涌現(xiàn)的品牌、平價(jià)的產(chǎn)品、便捷的購(gòu)貨渠道，讓漢服不斷破圈，成為街頭潮流。

從流行走向國(guó)服，漢服距離復(fù)興還有多遠(yuǎn)？

未來，漢服還有多大增長(zhǎng)空間？

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士和調(diào)查機(jī)構(gòu)看好漢服未來的發(fā)展前景。CBNData與天貓的《線上漢服洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來漢服潛在用戶將超過4.15億人。

“目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一年的漢服消費(fèi)，占全部服裝消費(fèi)的比例還不到1%，這個(gè)數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本和韓國(guó)在和服、韓裙的消費(fèi)?！本G珠兒認(rèn)為，漢服的形制比和服、韓裙更多元，也可以與日常服裝做改良結(jié)合、款式更加豐富，“如果未來漢服成為人人都擁有的國(guó)服，前景非?？善凇！?/p>

資本也在競(jìng)相涌入漢服賽道。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)漢服相關(guān)企業(yè)超過3000家。4月2日，產(chǎn)品覆蓋漢服漢元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平臺(tái)“十二光年”，獲得數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資；十三余也在4月獲得上億元的A輪融資。

不過，收獲第一階段破圈成果的漢服，迎來了成長(zhǎng)的陣痛期。

那些苦守正統(tǒng)漢服的“考據(jù)派”和“形制黨”，在商業(yè)大潮中漸漸潰不成軍；一些網(wǎng)紅漢服品牌被老玩家認(rèn)為“越來越不像漢服”，被消費(fèi)者質(zhì)疑“價(jià)格貴卻質(zhì)量并不過硬”等；曹縣則受到了漢服圈內(nèi)“山寨抄襲、低價(jià)搶客”的詬病，倒逼著當(dāng)?shù)厣碳抑匾曉瓌?chuàng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量，向中高端路線發(fā)展。

對(duì)于漢服本身來講，近年來一直受困于自身“標(biāo)準(zhǔn)”的缺失，統(tǒng)一形制標(biāo)準(zhǔn)沒有達(dá)成大規(guī)模共識(shí)。反觀日本和服，之所以被視為日本文化的濃縮、擔(dān)得起正式國(guó)家禮服的角色，就在于其嚴(yán)苛的制式標(biāo)準(zhǔn)傳承和精致至極的工藝。

天貓潮服鞋靴負(fù)責(zé)人鹿游表示，天貓將引入更多服裝品牌，在新品類面料開發(fā)、供應(yīng)鏈等方面推進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)。

漢服文化的重新建立，必定需要時(shí)間的沉淀和市場(chǎng)的洗煉。一方面，要守住已有的圈外果實(shí)，獲得大眾認(rèn)同、進(jìn)入普通人的衣櫥，漢服還有很長(zhǎng)的路要走；另一方面，消費(fèi)品牌不斷創(chuàng)新、國(guó)潮趨勢(shì)和未來的行業(yè)自律，也會(huì)助推漢服復(fù)興時(shí)刻的真正來臨。

編輯 李丹超