郭元鵬

到超市“趕海”，鮮活水產(chǎn)品帶來逛水族館般的新鮮體驗(yàn)；去潮玩店“吃谷”，在追趕潮流中獲得情緒價(jià)值，滿足社交需求；在母嬰店“淘貨”，“所見即所得”的同時(shí)，享受專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)……憑借產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化、場(chǎng)景創(chuàng)新，到店消費(fèi)熱度不減。逛實(shí)體店成為很多消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體的選擇。

這組鮮活的消費(fèi)場(chǎng)景，打破了“實(shí)體店被網(wǎng)購取代”的刻板印象。如今，憑借產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化與場(chǎng)景創(chuàng)新，實(shí)體店重新成為年輕群體的消費(fèi)選擇。這股“到店熱”不僅是消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，更是實(shí)體店實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的重要機(jī)遇。只有抓住年輕人的需求，把“頭回客”變成“回頭客”，實(shí)體店才能真正站穩(wěn)腳跟。

年輕人選擇實(shí)體店，核心是為了網(wǎng)購無法替代的“體驗(yàn)感”。不同于線上購物的“圖片瀏覽+等待收貨”，實(shí)體店能提供更立體的消費(fèi)價(jià)值。在水產(chǎn)區(qū)挑選鮮活海鮮，是視覺、觸覺兼具的解壓體驗(yàn)，幫都市年輕人平衡工作壓力；潮玩店的IP周邊、盲盒“手氣”，能滿足Z世代的情緒價(jià)值與社交需求，甚至讓排隊(duì)本身成為一種“潮流儀式”；母嬰店“所見即所得”的試錯(cuò)優(yōu)勢(shì)，讓家長(zhǎng)能親手確認(rèn)嬰兒車的大小尺寸，這份“踏實(shí)感”遠(yuǎn)非線上評(píng)價(jià)可比。實(shí)體店消費(fèi)潮流是年輕人“重新定義生活節(jié)奏”的嘗試，而實(shí)體店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也漸漸從“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”。

但吸引到店只是第一步，實(shí)體店要想抓住機(jī)遇，更需在留住客群上發(fā)力。北京潮玩快閃店能單日吸引萬人打卡，靠的是IP熱度與支付優(yōu)惠的雙重吸引；廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)通過引進(jìn)兒童樂園、優(yōu)化母嬰室，讓親子家庭愿意常來逛；紹興商場(chǎng)的潮玩消費(fèi)數(shù)據(jù)也證明，低門檻、高趣味的優(yōu)惠活動(dòng)，能催生年輕人的小額高頻消費(fèi)。這些案例都指向一個(gè)核心：年輕人的“到店熱情”不是一次性的沖動(dòng)，而是需要持續(xù)地服務(wù)更新來維系。若只靠新鮮感吸引“頭回客”，卻在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)上掉鏈子，最終只會(huì)讓客群流失。從銷售渠道升級(jí)為服務(wù)平臺(tái)，需要通過服務(wù)增值吸引消費(fèi)者，二者也是實(shí)體店從熱鬧變長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

當(dāng)然，實(shí)體店的脫胎換骨，還需避開“重場(chǎng)景、輕本質(zhì)”的誤區(qū)。當(dāng)下有些門店過分追求裝修噱頭，卻忽視了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力；有些只靠短期優(yōu)惠吸引客流，卻缺乏長(zhǎng)期的客戶維護(hù)機(jī)制。年輕人愿意為體驗(yàn)買單，前提是體驗(yàn)與品質(zhì)并行：生鮮超市的海鮮若不新鮮，再有趣的“趕?！币矡o意義；潮玩店若頻繁出現(xiàn)盜版IP，再新奇的營(yíng)銷也留不住核心客群；母嬰店若賣不合格產(chǎn)品，再便捷的試購服務(wù)也會(huì)失去信任。因此，實(shí)體店升級(jí)必須是“內(nèi)外兼修”，既要靠場(chǎng)景創(chuàng)新制造流量亮點(diǎn)，也要靠產(chǎn)品安全、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、專業(yè)服務(wù)筑牢留客根基。

從網(wǎng)購沖擊到到店回暖，實(shí)體店的轉(zhuǎn)機(jī)，本質(zhì)是抓住了年輕人“悅己消費(fèi)”“理性體驗(yàn)”的需求變化。當(dāng)超市不再只是買東西的地方，潮玩店不只是賣玩具的柜臺(tái)，母嬰店不只是商品分銷的門店，實(shí)體店才能真正實(shí)現(xiàn)脫胎換骨。未來，誰能持續(xù)把體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化為復(fù)購率，把“頭回客”變成“回頭客”，誰就能在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，真正贏得年輕人的心。